C´era una volta il direttore generale di T.P.L., che era soprattutto direttore d´esercizio. Il suo obiettivo era garantire il servizio  lanciando, a seconda della grandezza del territorio in esercizio, decine, centinaia, migliaia di autobus ogni mattina nelle città. Oggi è venuto il tempo dei direttori generali di T.P.L., che devono soprattutto ´vendere´ il prodotto trasporto collettivo. Il loro scopo è far conoscere il servizio  e renderlo appetibile rispetto ai ´concorrenti´ che, in alcune realtà, possono essere altre aziende che gestiscono medesimi servizi, ma nella maggior parte dei casi sono le automobili, le moto, le biciclette, ovvero il mondo della mobilità.  Le conclusioni della due giorni di Barcellona dedicate da UITP al marketing sono state chiare: il marketing aumenta i passeggeri e diviene la leva di recupero di quote di mercato. Ma c´è un problema, legato al ritardo con il quale le aziende di trasporto pubblico arrivano alla scoperta del nuovo mondo della pubblicità.  Il meccanismo della pubblicità è semplice: installare nei prodotti il desiderio di noi consumatori, descrivendo un mondo virtuale, ma che ben si sovrappone a quello reale.  Così era fino a pochi anni fa. Il consumatore in generale, oggi, è in realtà più scaltro, non crede più nella pubblicità quale ´organo di informazione´. Se, quindi,  le aziende si lanceranno nel marketing senza considerare queste mutazioni nella opinione pubblica, rischiano di percorrere una strada lastricata di numerosi errori e frustranti insuccessi.  Fino ad ora, infatti, le campagne pubblicitarie delle aziende di T.P.L. sono state campagne di informazione, di tipo istituzionale, senza essere accattivanti nel mostrare una immagine ? per così dire ? patinata. Oggi devono saltare quel passaggio e puntare ad una cultura del marketing che, paradossalmente, ridimensioni il ruolo della pubblicità e punti a costruire una immagine aziendale, che sia punto di riferimento di valori e di stili di vita, in consonanza con il servizio offerto. L´azienda ed il relativo ´prodotto´, in tutti i suoi elementi interni, vanno considerati come un insieme di frammenti di linguaggio, finalizzato alla creazione di un flusso comunicativo tra consumatore ed azienda. Da qui la necessità di un coinvolgimento, pieno e consapevole, del personale interno dell´azienda, soprattutto di quello in ´vetrina´ ? cioè gli autisti e addetti alle vendite.  Nel suo intervento di conclusioni, il direttore marketing della RATP, Patrick Vautier, ha giustamente rilevato che ogni giorno miliardi di persone ´entrano nei nostri negozi´ di T.P.L., una catena presente in tutto il mondo. Non c´è nessuna attività commerciale, sia pure nell´era della globalizzazione, in grado di avere rapporti commerciali così enormi, che si ripetono quotidianamente.  E qual è l´immagine che offrono le aziende di T.P.L. ai propri clienti; ma anche ai non clienti, che comunque guardano dall´esterno la ´vetrina´?. Come si può intuire c´è molto da lavorare per i nuovi direttori generali delle nuove aziende che, nel frattempo, si trasformino in operatori di mobilità urbana. Senza dimenticare la regola aurea che una buona pubblicità non può supportare un pessimo prodotto; per cui, ogni mattina, cari direttori generali garantire il servizio.  Ubaldo Marra (Presidente del Consorzio Atr – Forlì e Cesena)