SINTESI CAMPAGNA PUBBLICITARIA UNICO CAMPANIA

Il prodotto
´UNICO CAMPANIA´ è il biglietto che permette ai viaggiatori provenienti dai Comuni della provincia di raggiungere Napoli e di muoversi al suo interno utilizzando tutti i mezzi di trasporto e viceversa. Voluto dall´Assessorato ai Trasporti della Regione Campania, esso è stato istituito sperimentalmente nell´ottobre 2000 dal Consorzio Napolipass, (oggi UNICOCAMPANIA)  che riunisce tutte le aziende di trasporto pubblico locale che utilizzano lo stesso biglietto integrato. I Comuni interessati sono attualmente circa 160, compresi i capoluoghi di provincia Avellino e Caserta, per una popolazione di oltre 3 milioni e mezzo di persone.

La strategia di comunicazione
´UNICO´ ha rappresentato una vera e propria rivoluzione nel campo dei trasporti: questo ha reso necessario realizzare una campagna di informazione lunga e diversificata per comunicare all´utenza le possibilità offerte da questo nuovo tipo di ticket,  nella prospettiva di un incremento dei viaggiatori delle Aziende di trasporto pubblico.
La campagna, realizzata dall´agenzia Cosmofilm SpA, tenendo conto delle azioni di comunicazione già poste in essere dal Consorzio Napolipass, quali una serie di conferenze stampa esplicative ed illustrative per i mass-media,  si è proposta i seguenti obiettivi:

a) informare il target sull´estensione della tariffa integrata, sulle aree di applicazione e sulle tariffe dei vari prodotti;
b) sensibilizzare il target, nell´ambito della scelta del sistema UNICO CAMPANIA, sui vantaggi dell´utilizzo di tutti i servizi delle Aziende aderenti all´integrazione;
c) informare ed orientare gli utenti sulla possibilità di utilizzare vantaggiosamente il trasporto pubblico;
d) sensibilizzare, responsabilizzare ed informare il target sui benefici di un uso costante dei mezzi pubblici.

L´informazione e la comunicazione si sono articolate secondo due principali direttrici:
1. campagne pubblicitarie radiotelevisiva, con spot di 30´; stampa, con avvisi su quotidiani e periodici; affissioni ed autofilotranviaria,  rivolte all´universo di utenti abituali e potenziali del mezzo di tra- sporto pubblico.
2. campagna di promozione per il coinvolgimento degli operatori commerciali, con dispenser e depliant nei punti vendita.
Per dare incisività e continuità al messaggio si è utilizzato un testimonial di rilevanza nazionale come Alessandro Greco (con- duttore della trasmissione Rai ´Furore´), che aveva già interpretato la prima campagna di ´Unico´.

La  pianificazione

-TV locali: n° 14.400 spot con 3 soggetti da 30´
– Radio Locali: n° 7.920 spot da 30´;
– Quotidiani: n° 180 avvisi b/n;
– Periodici: n° 18 avvisi pagina colore.
– Affissioni: n° 12.000 postazioni tra 6×3 e 100×140;
– Pubblicità Punti Vendita: n° 3.000.000 di kit (depliant, dispenser, locandine / vetrofania);
– Autofilotranviaria: n° 80 autobus/treni decorati;

Il Televideo Rai e il portale Internet
Un altro importante strumento informativo per ´Unico´ è rappresentato dall´istituzione di sei sottopagine sul Televideo Rai Tre Regionale, dedicate al Consorzio Napolipass e quindi anche alle diverse tipologie dei biglietti ´Unico Campania´.
Infine, è in corso di realizzazione un sito Internet che diventerà un vero e proprio portale dei trasporti in Campania.

I risultati
Da test effettuati sull´utenza è risultato che ´Unico Campania´ si sta dimostrando un valido strumento per l´incentivazione all´uso dei mezzi pubblici: il 4% degli intervistati, infatti, non si sarebbe spostato se non ci fosse stato ´Unico´, mentre ben il 17% di quelli che si sarebbero comunque mossi lo avrebbe fatto utilizzando i mezzi privati (16% auto e 1% moto): la tariffa integrata, quindi, ha ridotto l´uso delle auto e moto private, con indubbi benefici per il decongestionamento del traffico veicolare e dell´inquinamento ambientale.
L´utilità della tariffa è confermata poi dal 77% degli intervistati che trova il prezzo di ´Unico Campania´ conveniente, mentre, per quanto riguarda il grado di soddisfazione, ben l´88% ritiene positiva l´istituzione dei nuovi biglietti, con un 50% ripartito tra le categorie buono (42%) e ottimo (8%).
La campagna ha avuto sicuramente importanti ripercussioni sull´aumento degli utenti: dall´ottobre 2000 all´agosto 2001, sono stati venduti quasi 8 milioni di biglietti e abbonamenti ´Unico´ per un introito complessivo di circa 40 miliardi. La media di viaggiatori che utilizzano questi titoli di viaggio per raggiungere Napoli si è attestata ormai sui 104mila al giorno per un totale di circa 26 milioni di spostamenti da ottobre 2000 ad agosto 2001.
Nel solo periodo novembre-dicembre 2000, i viaggiatori delle aziende del Consorzio Napolipass sono aumentati del 27% rispetto allo stesso periodo del 1999 (circa 7 milioni rispetto a oltre 5 milioni e mezzo).
Nello stesso periodo sono stati venduti oltre 77mila abbonamenti ´Unico´, con un incremento delle vendite del 64% rispetto all´anno prima.

I dati, poi, mostrano una crescita esponenziale dei nuovi biglietti introdotti nel marzo 2001 per venire incontro alle diverse esigenze degli utenti (e cioè i biglietti giornaliero e week-end e l´abbonamento settimanale): l´incremento delle vendite di questi nuovi ticket nel mese di agosto 2001 rispetto a marzo è stato infatti del 122% per il ´week-end´, del 135% per il giornaliero e addirittura del 277% per l´abbonamento settimanale. Un segnale evidente del crescente favore incontrato da questi biglietti, che ormai rappresentano il 10% dei viaggi effettuati con la tariffa ´Unico´.

Unico Campania e l´Europa
Il successo del sistema ´Unico´, infine, è testimoniato dal ´Libro Bianco sulla Politica Europea dei Trasporti´, redatto dalla Commissione della Ue nel settembre scorso,  che cita proprio l´istituzione del ticket ´Unico´ a Napoli come esempio di sistema di tariffa integrata da promuovere in Europa per garantire agli utenti una maggiore flessibilità ed un aumento dell´attrattiva dei trasporti pubblici.