Cominciamo dal presente, IGPDecaux si è aggiudicata la gara europea indetta da ANM Napoli e state realizzando una nuova linea di Arredo Urbano per la città denominata Hydra. Ci parli di questo risultato

Hydra è la nuova pensilina che verrà installata a Napoli pensata e progettata dal Centro di Ricerca e di Sviluppo della JCDecaux che è composto da ingegneri dipendenti dell´azienda e da una commissione di architetti esterni famosi che collabora per il disegno e lo sviluppo dal punto di vista estetico di linee firmate JCDecaux. Hydra è stata sviluppata per città di mare come Napoli e proprio per questo motivo le tre caratteristiche principali che la caratterizzano sono: la trasparenza, che esalta la particolarità del territorio permettendo una visuale a tutto tondo, la leggerezza che la integra nel panorama cittadino senza costituire un appesantimento ma garantendo contemporaneamente protezione per coloro che ne usufruiscono perché costruita con materiali solidi e duraturi e infine la modularità in termini di dimensioni per adattarsi agli spazi cittadini che sono differenti da zona a zona e per poter accogliere altri servizi, come punti informativi e bagni autopulenti e tutte le indicazioni che sono utili all´utente: la piantina della città, l´orario degli autobus etc.

Analizziamo invece ora nel dettaglio il meccanismo che sta alla base di questo progetto: una linea di arredo urbano a costo zero per l´amministrazione pubblica. Come è possibile?

E´ possibile grazie ad un meccanismo che ormai viene utilizzato in tutto il mondo proprio perché i fondi pubblici si concentrano sempre più sulla realizzazione di grandi opere o infrastrutture. La parola chiave per comprendere cosa sta alla base di questo scambio a costo zero per l´amministrazione pubblica è ´la pubblicità´: in cambio della gestione degli spazi pubblicitari inseriti nei manufatti che vengono installati in ogni città, l´azienda JCDecaux si occupa, oltre che della fornitura e installazione del manufatto, anche della manutenzione. Ovviamente, proprio in considerazione della portata dell´investimento, il contratto tra l´amministrazione pubblica e l´azienda deve essere lungo. Il fatto, poi, di ´armonizzare´ i vari elementi che la società va ad installare e a gestire all´interno del tessuto cittadino e nel rispetto della peculiarità del territorio, ha permesso la collocazione di pubblicità anche in luoghi dove un tempo non era possibile. Mi riferisco in particolare agli Champs Eliseea Parigi o a Michigan Avenue a Chicago o Market Street a San Francisco. Il fatto che la pubblicità sia collegata ad un servizio muta la percezione delle persone nei confronti della pubblicità stessa e permette all´amministrazione di guardare alla pubblicità come un mezzo per offrire migliori servizi ai cittadini e non come una finalità; ciò che la JCDecaux in quaranta anni è riuscita a fare è modificare la percezione della pubblicità che non è più vissuta come un ´inquinamento´.

Quindi l´azienda IGPDecaux, per sostenere questo investimento, assume la gestione solo della pubblicità inserita all´interno dei manufatti installati o anche quella di competenza comunale?

In un ´tipico´ progetto di arredo urbano, come quello di Napoli che è uguale a quello che abbiamo realizzato per città come Londra, Parigi etc., IGPDecaux gestisce solo la pubblicità sugli elementi di arredo urbano. Fondamentalmente si tratta di una scelta di coerenza e credibilità che la nostra azienda compie nei confronti dell´amministrazione pubblica e del cliente finale: nel momento in cui si instaura questo rapporto di scambio noi garantiamo qualità e servizi su elementi di servizio pubblico, senza fare ´mix´ di spazi.

Come gruppo IGPDecaux, operatore globale nel campo della comunicazione esterna, gestiamo vari tipi di pubblicità: su elementi di arredo urbano, sui mezzi di trasporto, in aeroporti, sulle metropolitane.

Qual è il motivo per cui secondo Lei all´estero la ´cultura dell´arredo urbano´ è molto più radicata che in Italia?

Dal punto di vista del nostro settore ci sono molte società che operano in questo paese di dimensioni medio-piccole; il mercato è quindi estremamente segmentato e ovviamente queste società non hanno la forza economica, la volontà o la capacità per investire in grandi progetti di arredo urbano che siano supportati da studi innovativi nel campo tecnologico o infrastrutturale e che implichino il supporto di Centri di Ricerca all´avanguardia in grado di coniugare estetica e funzionalità. La pubblicità presente oggi in Italia è estremamente invasiva e inquinante dal punto di vista estetico e soprattutto è basata su concezioni ormai superate, che garantiscono un minimo di redditività, senza implicare investimenti a monte delle aziende. L´arrivo sul mercato di IGPDecaux e di altre grandi aziende straniere ha mosso un po´ il settore, ma ancora non è riuscita a modificarlo nella sostanza perché la concorrenza non ha avuto l´effetto di stimolo nei confronti dei tanti gestori di pubblicità presenti in Italia, ma ha spinto il mercato a rinchiudersi in se stesso per mantenere le posizioni raggiunte, cercando di bloccare i progetti innovativi che provengono da aziende in grado di investire. Contemporaneamente la cultura delle amministrazioni italiane, secondo il mio punto di vista, ovvero quello di uno straniero che da tempo vive in questo paese, si trova a doversi confrontare con tanti operatori, con un abusivismo imperante che inquina le città (solo a Roma ad esempio più della metà degli impianti sono abusivi) e con un atteggiamento di concorrenza sleale che viene portato avanti dai piccoli operatori nei confronti di quelle aziende che puntano al miglioramento. Anche le grandi società che investono nella pubblicità e che quindi comprano spazi pubblicitari vogliono e aspettano il cambiamento, perché una bella pubblicità ha un impatto diverso sul cliente finale.

La JCDecaux è la prima azienda in Europa nel suo settore e la terza nel mondo, è presente in 43 paesi, ha 7.100 dipendenti e un fatturato di 1,58 miliardi di euro: come siete riusciti a costruire questo ´impero´ e quando è nata la società?

Io personalmente ho fatto ancora poco perché sono arrivato nel gruppo 5 anni fa. La JCDecaux è l´espressione di una famiglia che ha sposato il tema dell´arredo urbano con sincerità e dedizione; è un tema che è sempre stato di attualità e che oggi lo è ancora di più. Crediamo di svolgere un compito positivo per la collettività, per la città nel suo insieme e anche per il cliente della pubblicità. Abbiamo investito sempre molto nella ricerca e nello sviluppo e questo ci ha permesso di lavorare nel mondo assicurando ´soddisfazione´ ai nostri clienti e lo abbiamo sempre fatto credendo fortemente in ciò che sostenevamo, affiancando le amministrazioni che avevano il solo di compito di assicurare una concorrenza leale tra i partecipanti alle gare ma che non doveva investire nulla. Abbiamo, negli anni, sempre mantenuto fede ai nostri principi e non abbiamo mai ´abusato´ del nostro ruolo: non abbiamo, ad esempio, mai cercato di ingrandire gli spazi pubblicitari nelle nostre pensiline e abbiamo sempre mantenuto il formato che è stato inventato da mio padre nel 1962, dimostrando coerenza.

La JCDecaux ha sposato inoltre l´estetica, facendo disegnare molte delle sue linee urbane da grandi designers e architetti del nostro secolo, ma non dimentica la pubblica utilità: come si coniugano questi due concetti?

La funzionalità, e quindi il rispondere in maniera efficace alle esigenze di pubblica utilità è stato sempre il primo concetto che ci ha ispirato e motivato. Poi negli anni ´80 è arrivato il design: il gruppo JCDecaux è stato il primo a sollecitare designers e architetti esterni a cimentarsi con manufatti di questo genere. Il primo ad essere coinvolto fu Norman Foster e poi tanti altri insieme a lui. Non fu difficile coinvolgerli, nel senso che non abbiamo dovuto spingere la loro collaborazione, ma è stata una partnership costruita sulla capacità di innovare e utilizzare materiali in grado di resistere nel tempo, e anche sulla fiducia nei confronti del fatto che i manufatti presenti nelle città sarebbero sempre stati mantenuti in condizioni perfette. Abbiamo, inoltre, sempre cercato di lavorare con architetti del posto: in America ad esempio abbiamo lavorato con Stern, in Italia abbiamo lavorato con Renzo Piano, Mario Bellini, Gae Aulenti e altri. Era importante avere un approccio sempre in linea con il contesto locale e urbano e quindi anche con le problematiche del territorio e per questo abbiamo scelto architetti in grado di interpretare la realtà di cui fanno parte. Come ho già detto, il rapporto con l´architetto che collabora con noi si basa su una fiducia reciproca estremamente gratificante: la consapevolezza di una perfetta manutenzione degli impianti installati rappresenta per l´architetto creatore una garanzia sul fatto che il manufatto conserverà tutta la sua bellezza e la sua funzionalità anche nel tempo, grazie anche alla possibilità di lavorare sempre con materiali nobili per ottenere prodotti di altissima qualità I nostri prodotti devono comunque sempre prima essere utili e poi anche belli.

Barbara Covili – clickmobility.it

Cifre Chiave del Gruppo IGPDecaux:

• Fatturato consolidato 2002: 124 milioni di Euro

• Operatore globale di comunicazione esterna con: 14.000 mezzi di trasporto, 27.000 impianti speciali, 4.500 poster, quattro aeroporti e due metropolitane

• Presenza attiva e capillare in 150 città italiane

• 270 collaboratori

• 90 agenti